info 鑽戒行銷學 資料來源：商業週刊

熱3已有 96 次閱讀 2011-05-06 13:10

http://www.businessweekly.com.tw/webarticle2.php?id=15611

商業周刊

[哈佛人聊行銷]鑽戒行銷學

撰文者：Joey Chung (鍾子偉)

我去上海一週之後終於遇見了我哈佛商學院最好的朋友之一。我們在哈佛時住隔壁，有很多晚上同學們在我們房間討論當天課堂上的財務模型，一起談論感情、未來生涯規劃，以及畢業後想要過怎樣的生活。

在上海第一次和她吃晚飯時, 一見面, 她竟然把手上的訂婚戒指秀給我看, 讓我驚訝萬分, 我在哈佛大姊要結婚了！在所有驚喜尖叫等儀式都完成後，我終於冷靜下來恭喜她，並欣賞她手上兩克拉的鑽石戒指，然後我問她的第一件事情是

「他真的為這個花上兩個月薪水？」

很多亞洲人可能不知道，但是在西方，尤其是美國，有個慣例是男人求婚時，他們被預期會花上當時自己兩個月薪水買一個訂婚戒指。

想一下，你就會發現這個規則實在是沒啥道理。首先，為什麼是兩個月，為什麼不是兩週？兩個月會因為通貨膨脹或是不同國家的生活水準有所調整嘛？稅前還是稅後？誰開始這條規格的？何時？為何？

有次在我哈佛第一年的行銷課上，我們真的花了80分鐘在討論這條規則原始來源，以及這條規則如何嚇得全世界男人不敢花低於兩個月薪水在這上面。

案例是DeBeers這家全世界擁有90%鑽石市場的廠商。幾年前，他們成功併購、整合供應鏈, 成為從礦場一路到零售商的獨佔廠商之後，他們問了自己一個問題：現在我們控制了幾乎整個鑽石的供給，我們該怎樣增加鑽石的需求？

行銷。

慢慢透過廣告和在這個業界埋下一些間接訊息，20年後，我們這個世代長大後都知道男人要求婚, 必須要花兩個月薪水來買訂婚戒指。而女人應該接受。

有趣的事情是，在課堂上，教授問我們有多人知道這條規則。90個人中有70個聽過，但沒有任何人能夠確切指出我們是從何時何地聽來這規則，我們只是認定這就是我們應該要遵守的規則。

一位日本同學更深入描述這個弔詭的情況。日本上個世代，我們父母的那個世代，依然很緊守日本的傳統。鑽石訂婚戒指是非常西式的傳統，在他們那個年代時根本沒人搞這套。但是透過強力行銷，僅僅二十年後，幾乎每一個日本女性要結婚時都需要一個鑽石戒指。

事實上，DeBeers現在玩更兇。在日本，因為新的行銷活動增加了鑽石需求，所有妻子現在會期待他們老公給他們第二顆鑽石戒指, 當做十周年紀念。

這些改變都在20年內發生。多諷刺啊，因為在同一時間裡，最有名的一句鑽石廣告詞不是這麼說來著：「鑽石恆久遠一顆永流傳」？

那一顆不就應該夠了嗎？

在亞洲，所謂的白色情人節又是另外一個很棒的行銷範例。如果你問非亞洲人，沒有人會聽過「第二個情人節」。你認為是誰想出這個節日，讓在2月14日收到禮物的人，有義務在3月14日回送禮物？

再一次，邏輯上來說，這些都很不合理。

鑽石最終沒有任何實用價值, 不能讓我們溫飽或是使生活更安穩。在那個業界中，基本上是沒有競爭對手的，所以不會有價格競爭，而為了那麼小的玩意，我們有時會付了足夠買一台車的錢。

而可悲的是真正合理的原因，是這些所謂的「傳統」都不是從長遠歷史中慢慢演進來的，而通常是聰明的人透過行銷操作而來，目的是從我們口袋中多撈點錢出來。可悲的是, 現在我們許多對於浪漫愛情的認知，一個紳士該怎樣表現等，都是由一群行銷專家在會議室裡面想出來的。而20年後，這些規則指示我們在現代社會中該如何表現。然後就像全世界的消費者一樣，誰不希望能夠在手指上帶個大顆一點的鑽石？

我最好的朋友比我大四歲，在加拿大念書，曾在日本花旗銀行工作，然後到波士頓念她的MBA學位。她當然知道這個規則。她毫不猶豫的回答：

「喔，我不認為他知道這條規則，他沒有像我們一樣在海外待那麼久。但這個戒指價值應該至少是他兩個月薪水。」

她停了兩秒鐘然後大笑說「我應該要跟他說規則是四個月而非兩個月，那戒指應該就會更大。」

吃完晚餐走回家的路上，我依然為我最好的朋友要結婚而離開單身圈感到沮喪。我打給我另外一個哈佛同學，他現在是上海某個印度避險基金的經理。

「哈，」他得意洋洋的笑道，「這就是為什麼我在大學時就結婚了。男人等越晚結婚戒指就要買越貴。我結婚時沒工作沒錢，所以我啥都沒付。對男人來說，這大概早結婚唯一的好處吧。」

作者簡介_Joey

出生於台灣，在美國長大。12歲回到台灣，20歲出版第一本書，23歲於瑞士銀行證券研究部門工作，24歲進入哈佛商學院，是有史以來年輕的台灣人。25歲在紐約Ralph Lauren實習，26歲畢業。現年28歲，是中國三麗鷗總經理和台灣模擬聯合國推展協會創會理事長，時常旅行於香港、台北、東京和美國之間，閒暇時刻喜歡寫作、運動和玩帆船。

[轉]第三份工作才重要---Joey Chung (鍾子偉)

[轉]第三份工作才重要---Joey Chung (鍾子偉)

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上個月有個哈佛大學四年級的學生跟著我實習了兩天。她觀察我的工作，然後學習這個業界的零售、品牌、供應鏈管理等等的日常情況是什麼。

從09年自哈佛商學院畢業以後，我每年都會從學校那邊收到一份email，詢問畢業校友們是否有意願帶著大學部的學生幾天，讓他們可以在就業前看看業界的情況。今年的學生做了不少筆記和幫忙市場調查，也幫我準備我之後要在東京簡報的PowerPoint檔案。

在她離開前最後半小時，她問了我最基本但也是學生或職場新鮮人最常問的問題：「我該怎樣做我未來生涯規劃？我的第一份工作有多重要？」

聽到這問題我笑了。三年前，當我剛進哈佛商學院第一個月時，我和我所有的同學年紀都比她大，也都有更多工作經驗，但我們也都有一樣的問題和困惑。

有一個下午，一整個由哈佛教授、就業輔導員、甚至還包括心理醫生組成的團隊把我們集合在一個大教室裡面，然後花了兩個小時告訴我們哈佛MBA規劃生涯的方式。

先回答第二個問題：第一個工作其實沒那麼重要。年輕畢業生應該要想的是第三份工作，或者是當你30歲或40歲時你希望你在哪裡。而這也順便回答了第一個問題。

那個下午，學校的職員給我們看他們收集來自過去80年，超過7萬名哈佛商學院校友的資料。他們有關於畢業後年齡、職位的詳細數字和圖表，甚至還有他們從哈佛畢業50年後的快樂程度。我非常驚訝哈佛在校友畢業這麼多年後還如此密切的追蹤。

在看過圖表和數據後，心理醫生上台告訴我們這些年的資料對新一代的畢業生有什麼意義。

第一：不要對於第一份工作太緊張，不管是大學畢業生或是研究所畢業生都一樣。我們一直被告知第一份工作很重要，它定義了我們的履歷和我們未來四十年的職業生涯。

錯。

歷史資料顯示第一份工作對於我們未來成功或失敗造成的影響都很輕微。比較有可能的是，如果我們沒有一開始就喜歡我們的工作，我們最終還是會辭職。記住，第一份工作是讓我們學習這個業界，而不管適不適合我們。

第二：但你的第三份工作卻很重要。因為根據統計，到了第三份工作，或是當我們進入職場大約五六年時，我們應該大概知道什麼會讓我們快樂，而什麼是我們想在未來日子裡全力以赴的。此外我們也會很難對未來的老闆交代為什麼這些年之後我們依然在完全不一樣的產業或職務中轉換。這代表我們依然一如以往的迷 惘，且完全沒有變成熟。

第三，最重要的一點，什麼是我工作的熱情。我如何規畫我的未來？簡單點，閉上你的眼睛然後想像你夢想中的工作，想像你在完美的一天坐在你夢想中的辦 公室。是當你40歲時，當上一家銀行的高階經理？還是當你30歲時和你的朋友一起開的一家新創公司？我們在那個下午花了30分鐘做這件事，畫下我們閉上眼 想像的景象。

理想中，一旦你選定了你夢想中的情境，一旦你確定了你生涯高峰時你想在哪，那你接下來要做的事情就是努力往那個目標踏近一步。如果你想要在45歲時當上一家電子商務公司的總裁，那從現在起你做的每個決定應該都是往那個夢想前進的墊腳石，不管是你是大學生或是MBA畢業生。

不管理由是想要在這個產業學習或是認識更多人脈，只要你能確定這是往目標前進的一步，那就是合理的選擇，都可以讓你每天往你的夢想前進。而且這也可以讓你更能忍受錢少事多和爛老闆，因為你知道為什麼你在這裡，而且你知道你的終極目標是什麼。

你不會變成典型新鮮人，不知道自己想要什麼，而換工作的原因只是因為對薪水不滿。更糟糕的是，把全部的生命耗在一個自己沒有熱情的產業，只因為他們不知道該如何計畫。

從今天開始就去尋找你的夢想工作、夢想辦公室的景象，然後理性的規劃達成目標的每一步。

我陪她走出我的辦公室，走進熱鬧的夜晚中。

「最後一個建議，」我說。

「享受這個時刻。你才正要開始你的職場生涯。家人、社會和其他所有的人都反應過頭了。你理所當然應該在這個年齡對你的人生感到困惑。如果每個人都在21歲時就清楚知道他們未來50年長什麼樣子，那不是一個很無聊的世界嗎？」

哈佛MBA如何寫履歷

進入四月，對很多年輕人來說，有件很重要的事情，就是開始找工作或是找暑期實習。對我來說也是如此，不過是從相反的位置。最近我看了很多應徵我公司的履歷，而且幾乎每週都會收到老同學的email或是電話，希望幫忙檢視並修改他們的履歷。

這讓我想到或許我應該針對履歷撰寫部分寫篇「哈佛教我們的規則」。當然在你寄出你的履歷之後還會有許許多多問題，不過這部份我們留在下週再談。現在 讓我分享一些我在申請哈佛商學院和之後應徵工作時學到的一些規則。這些規則基本上是根基於英文履歷，不過同樣的思考方式應該可適用於任何語言和履歷。

1.量化，請給我數字：
這可能是亞洲文化的問題。亞洲學生長久以來被洗腦要謙虛，不要太強調自己的成就。這會「殺死」你的履歷。

舉例來說，我常常看到這樣的文字：「在宏碁時，我是一個部門的經理，成功的改進部門績效並對公司整體表現有所助益。」

這段話百分之百是狗屁。

我可以毫無疑問告訴你如果我在你的履歷中看到這樣的句子，我會立刻扔掉。沒有商學院會接受一個學生這樣形容他們自己。

為什麼？

這句子太一般、太模糊，沒有任何細節，也無法讓我對申請者有任何畫面。基本上它只是浪費了大約20個了無新意的詞彙然後什麼都沒說，而這代表了你毫無商業頭腦。你是什麼部門的經理？管多少人？改善了多少績效？什麼樣的績效？

反之，想辦法量化每件事情，因為數字是全世界每個經理人都懂的東西。舉例來說：

「在宏碁，我是一個15人防毒軟體部門的專案經理，帶領一個2000萬美金的部門，年度銷售業績增加了40%，並為公司2010年的營收貢獻了5%。」

這樣是不是清楚多了？

2.使用正面的動詞：
再一次，又是亞洲文化差異。當我幫我台灣的朋友撰寫英文履歷時，句子總是很不清楚，而且很謙虛。像「我是某部門的一份子….」或是「我是某成員之一」這種句子實在不怎麼吸引人，也不怎麼有力。什麼是我們在商學院學到的黃金守則

永遠使用一個強而有力的動詞來開始你的句子。

不要寫「我是某部門一份子」，要寫「管理一個40人的團隊….帶領一個3000萬美元的專案…管理一個部門達兩年….」

這立刻清楚的描繪出你是一個主動而且有管理者潛力的領導者。你當然是一個團隊的一份子，不然這為什麼會出現在你的履歷上？你在浪費看你履歷的人的時間，更糟的是，你在浪費履歷上用來推銷你自己有限的字數。

3.加入一些讓你履歷獨特的個人細節
當我在哈佛準備申請我的暑期實習時，輔導員最後檢視我的履歷時問我：「你休閒時喜歡做什麼？」我告訴她很常見的答案：運動、電影、寫作等等，她聽了直搖頭。她問我我有沒有嘗試過任何不一樣的運動或是嗜好。

最後，我想起在進入哈佛之前，我練過一年的中國武術，甚至之前還有參加過一對一比武。

「把這個放進去。」她立刻回應。

為什麼？會中國武術跟申請高盛和Google工作有什麼關係？

「目前你的履歷很好，你有好成績，好的工作經驗，但每一個其他申請者也都是如此。你認為每一個申請蘋果、IBM或是摩根大通的人會沒有很好的履歷 嗎？但什麼讓你很特別？什麼東西可以讓你的履歷從其他五百份應徵同樣10個職位的履歷中脫穎而出？可能是武術、舞蹈或是每週日去非營利組織當義工，這些額 外的事情讓你更容易被記住，讓你在面試時談話會更有趣。這是每一個履歷都需要的東西。」

4.最後，也是最重要的，不要留下任何錯誤
送出我們的履歷之前，哈佛生涯輔導中心要求所有的學生印出他們的履歷並給他們的輔導員最後再檢視一次。

我交出我的履歷給她，然後非常驚訝的看著她拿出一支鉛筆開始逐一檢查每一行、每個句子、每個段落中間的每一個間距空格，並手動檢查每個字有沒有拼錯。

我們代表著哈佛商學院，而我們的履歷不能夠有任何的錯誤。每個字都要排列整齊、標準、拼對。

現在，當我自己開始檢視申請者履歷時，我完全了解為什麼這套標準要如此嚴厲。再一次，我甚至無法告訴你，有多少份履歷在我開始閱讀後兩分鐘內就發現了拼字和空格上的錯誤。

我可以容忍一個錯誤，但是兩個？我會立刻扔掉，不管他們有多特別。

為什麼如此嚴格？

再一次，從一個老闆的角度思考。如果你說你有多好的背景，或是在之前管理15人團隊時或在你大學帶的活動中學到多少經驗，有一天你會是這間公司裡多棒的一個員工和管理者陡等，而你說了這麼多，但是你甚至無法細心檢查你僅僅一頁的個人履歷，這只代表兩件事：

1.你對這份工作不夠認真，很明顯這不是你的首選，那為什麼我應該要雇用你？

2.你還不夠成熟或是有能力管理你自己的履歷，更遑論談及未來當一個團隊的員工。一樣，那為什麼我應該要雇用？

記住：零錯誤。

如果你真的想過背後的邏輯，你應該也會如此要求，不是嗎？